光环之下的暗斑：揭秘特斯拉中国的权力围城
2020年1月7日晚,特斯拉上海超级工厂的温度远比大风呼啸的室外高。伊隆·马斯克刚在舞台上跳完一段即兴舞蹈,转身就在工厂大发雷霆。这与当时的一批电池清洁度不达标有关。在9月23日凌晨,特斯拉的第一个电池日,马斯克神采飞扬向投资者介绍特斯拉及全新的电芯,通过增加能量密度和电力,把续航提升了16%。他还对上海超级工厂寄予厚望——期待实
掣肘与进退
2020年3月,数十位国产Model 3车主表示,在不知情的情况下,自己购买的国产Model 3应配置的自动驾驶硬件HW3.0版本被“减配”,换为性能相差21倍的HW2.5版本。
特斯拉的中国官方在3月3日表示:受供应链影响,一部分标准续航升级版Model 3安装的硬件为HW2.5,随着产能和供应链恢复,后续将为这些车免费更换HW3.0。
但伊隆·马斯克3月5日在推特上的表态令人不解,他大概的意思是“中国人莫名其妙”——“很奇怪,那些投诉的车主实际上并没有订购FSD。他们可能并不清楚,如果在交付后又订购了FSD,那么相应的计算机硬件是可以免费升级的。”他如此回应“减配门”。
这反而让很多特斯拉中国的员工感觉到莫名其妙,因为特斯拉从未在任何地方明确需要购买价格为56000元的FSD才可以升级计算机硬件。很多人认为,这样的表态不应该出自马斯克,很可能是信息传递失真,造成马斯克进行了错误的判断。
马斯克从不否认中国团队在销售上的成绩,特斯拉在销售上也越来越依赖中国市场,但在减配门一事中,还是可以从中窥探到特斯拉中国与总部之间的藩篱。
当然,特斯拉总部很难对中国全部放权,尤其是在财务、售价和车辆工程等核心业务上,特斯拉中国依然要受到总部的制约。
这也是为什么在特斯拉轿车上有很多用户体验的内容遭到中国车主的诟病,但特斯拉中国却无法提供更好的解决办法,比如地图。2018年5月,特斯拉在新出厂的S/X上选择腾讯地图作为中国车主的车载导航地图。
但中国车主在使用腾讯地图的过程中遭遇很多问题,吐槽腾讯地图不好用。解决这一问题的关键却不在于腾讯,而是在于特斯拉总部的车辆工程部门。
特斯拉的中文地图分为三层:底层由特斯拉研发,中层为四维图新提供,前端就是腾讯地图。如果想要实现优化,必须要从底层架构开始优化。但是,中国的工程部门无权优化特斯拉地图的底层框架,只能把需求提交给总部的车辆工程部门。
最终,2020年1月,特斯拉宣布将采用百度地图替换原有的腾讯地图。在腾讯的内部论坛中,曾有腾讯地图的人发帖表示对特斯拉的不满,表示是因为腾讯地图在特斯拉车上遭到太多诟病,才选择放弃与特斯拉的合作。腾讯并非没有技术能力改进,只是因为特斯拉的限制,什么也做不了。
朱晓彤正在尝试减少对于总部的依赖,这有助于他获得更多的自主权,而新冠肺炎疫情则帮了朱晓彤一把。从2020年中国农历春节开始,中美两国往来的航班骤减,美国总部几乎无人来到大中华区。
原计划上海超级工厂的电池车间由美国总部来的工程师负责技术指导,德国工程师负责安装调试,然后再由中国工人实际操作。但后来因为美国人来不了了,而20多人规模的德国工程师在疫情前就来到了上海。眼看情况如此,德国人也想离开。
但最终,朱晓彤说服了德国人留下,一直驻扎在上海超级工厂制造设备的安装调试。并且特批了德国工程师可以在中国工人下班,车间进行全面消毒之后,由医疗人员护送他们进入车间工作,工作结束后再由医疗人员护送他们回到住处。朱晓彤借此摆脱了对美国总部人员的一部分依赖。
当然,朱晓彤在争取自己想要的东西的时候,也知道进退。2020年初,中国区在广州组织了一次车友活动,邀请了马斯克非常关注的博客专栏作家文森特前来参加,后者是一名特斯拉的坚定鼓吹者。马斯克随后称赞了文森特写的报道。朱晓彤在获悉马斯克的态度后,便将中国车主的运营列为2020年中国区的重点工作,举办了多场车主大会。
隐患浮现
马斯克必须要依赖朱晓彤,因为特斯拉想要卖出更多的车,不得不依赖高速增长的中国市场。最新车型Model Y也已经开始国产,今年12月有望实现量产下线,2021年初实现首批交付。
随着超级工厂产量的提高,车型的增加以及销量目标的提高。特斯拉中国有潜力卖出更多的车,一方面他们基于现有的体验中心,给销售人员更多的销量目标;另外一方面,他们要开设更多的体验中心,招聘更多的销售工程师。
但对于一家市值超过了4000亿美元的公司来说,想要卖出更多的车,无可厚非。只不过,特斯拉的动作已经变形。
小鹏P7发布数天后,在北京其中一家特斯拉体验中心,一位销售人员曾在推荐国产Model 3的时候提到“小鹏P7就是模仿这款车来做的。”这在过去是不可能出现的事情。甚至,特斯拉过去并不认为他们有对手,因为他们没有把自己当成一家车企,而是视为一家科技公司,一家提供生活方式的公司,一家为了地球的可持续发展而存在的公司。
Jon McNeill担任全球销售及服务总裁的时候,曾要求特斯拉的销售人员不要向用户推销车辆,而是向他们推销特斯拉的理念,推销科技生活方式,并且要求销售管理人员,每周要拿出20%的时间在门店中,与一线门店的员工共同工作,掌握消费者的关注点。
而作为全球销售的负责人,Jon McNeiil身体力行,会经常来到店里,接触一线的工作,了解销售人员、客户的想法。即使他来到上海出差期间,他也抽出一天去体验中心工作,以保证自己充分了解市场的情况和客户的反馈。以至于现在不少特斯拉员工将Model 3的销量走高归功于Jon McNeiil,他领导的销售体系获取了许多的销售线索,其中有不少人成为Model 3的车主。
但如今,特斯拉中国招聘的销售工程师的质量每况愈下——这跟门店扩张的速度有一定的关系。
2020年6月,特斯拉对外事务副总裁陶琳在个人社交媒体公布了特斯拉中心城市入驻计划,包括东西南北四大区位,共45座城市,其中就包含盐城、南宁、湖州、泰州、临沂等三四线城市,这也被称为特斯拉的下沉计划。
早期,特斯拉的体验中心都有许多高学历的人才,包括硕士,海归等,他们基于对特斯拉的崇拜及热爱,来到特斯拉成为一名产品专家。现在,特斯拉招聘汽车产品专家的速度加快,甚至创造了当天招聘,次日入职,第三天参加集中培训的记录。
过快的招聘速度导致产品专家的质量参差不齐,这些新人此前多数从事保险销售、信用卡销售以及课程销售等工作,从事汽车销售相当于是跨界。这并非职业歧视,而是与此前相比较,许多特斯拉的老员工有了失落的感觉——这不是他们认识的特斯拉。
甚至出现一种情况是,销售负责人在得知即将降价的情况下,设立一个时间节点,让产品专家完成临时设立的销售目标——比如,一周内需要电话联系500个客户询问购买的意愿,从中推动在降价前实现更多客户下定成交。
这样的情况不仅仅是出现在销售体系中,上海超级工厂也时有发生。曾有Model 3车主在前去充电时发现无法将充电枪插入充电口,是因为充电口太小了。但就是出现这样问题的400多辆车依然被生产出来,通过了检测出厂,一部分被卖到了消费者的手中。最终,这些车辆被召回。
被拼多多揭开的混乱一角
类似于拼多多团购事件,并非没有发生过。2020年4月,特斯拉中国曾经有意找李佳琦合作,但后来淘宝推荐了薇娅。
当时一位参与该项目的特斯拉内部人士谈到了此事。薇娅很看好和特斯拉的合作,认为这能帮助提升个人品牌的价值,所以愿意自掏腰包200万元,给予100台车每辆2万元的补贴,但唯一的要求就是不能对外说明这笔钱是自己掏的;淘宝自然也不愿意担了不好的名声。最终,特斯拉中国还是拒绝了。
薇娅直播卖特斯拉Model 3的事情不了了之,改为在直播中销售特斯拉的试驾以及周边产品。
在拼多多团购发酵之时,7月20日晚上,特斯拉中国区总经理王淏在公司内部通知“谁都不许卖车给这家公司(宜买车)”,并将手底下的人训斥了一顿。
“血战到底。”朱晓彤这样说。
但高层的怒火和禁止令并没有被付诸实际行动。因为特斯拉的销售工程师和交付人员根本没有办法应付,这源于特斯拉无法对每一个订单的溯源,也就是说,特斯拉其实是无法识别订单是从哪里来的。
最初的时候,特斯拉的销售下订单,甚至是通过邮件的方式,所以曾经出现过一辆车卖了两次甚至三次的情况。后来即使有了销售系统,也无法实现对订单的全程溯源。所以王淏说的“禁止卖车给宜买车”,更多就像是一个内部的口号。
特斯拉中国并非没有公关部门,只是在这一次与拼多多的对峙中,特斯拉中国的公关体系近乎失效。这也是特斯拉中国在过去一年,持续动荡后的一个缩影。
特斯拉在中国的销量依旧强劲,2020年7月和8月,特斯拉总共在中国卖出了超过2.4万辆车,基本确定可以实现季度目标,足以继续巩固第二大市场的地位。
其中,在8月30日一天,特斯拉在中国就卖出了700多辆车。对比起来,7月一整月特斯拉在欧洲的销量仅为1050辆。
这也说明中国市场对特斯拉的重要程度。而特斯拉中国还在寻求销量进一步增长的办法,在最近的一次调整中,特斯拉计划把中国市场调整为四个销售区域,分别为东区、西区、北区和南区。其中原北区、深圳和广州通过调整分别变为北区,西区和南区。
那位被特斯拉拒绝交付的拼多多团购车主,因为经常看到关于Space X的新闻,从而爱上代表了高科技的特斯拉。但随着他成为舆论的焦点,公众似乎也能看到特斯拉的变化。
一方面特斯拉坚持着自己的教条,似乎没有任何商量的余地;另外一方面,它越来越放下自己的身段,沉下去和其他竞争对手搏杀。
卖车,成为特斯拉中国最重要的工作,它在尽力下沉,在尽力去到中国的每一个角落。特斯拉最早并不愿意将自己看成一家车企,但在特斯拉中国,它越来越像一家车企。
作者：花子健 来源：新浪科技 责任编辑：jianping
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