“廖先生消消气。”

3月2日，一位特斯拉销售给湖南廖先生发去的微信写道，自己作为前端销售人员，无法把控公司的政策和方向，“我们也是’被执行者’。”

廖先生在1月11日订了一辆ModelX。当时销售力劝道，关税也降了，美国港口有准现车，是全国最后一台。廖先生十分钟就刷了卡，定金十万。

2月25日，廖先生顺利提车，仅仅过了5天，就看到Model X官降17.43万的新闻。他找到特斯拉销售质询，对方告诉他，为了弥补损失，他可以以五折价格购买完全自动驾驶包。但廖先生不同意。

他算了一笔账，受降价影响，加上关税、购置税、银行贷款利息、保险等费用，自己实际损失了20万以上。他想，如果当时交付不那么顺利，“晚一两天我就可以省下两块劳力士的钱”。

2019年3月1日，特斯拉中国区宣布全系降价，此举引发老车主反弹和争议。廖先生只是个案之一。

“2019年3月10日星期日下午两点、地点：广州巿天河区天环广场店、现在开始报名接龙……”3月9日，特斯拉维权群蹦出新的维权动态。这是一场“有组织有预谋”的维权活动，目的是劝说现场想购车的车主，放弃购买特斯拉。“不是后悔（买车），而是感觉被坑了。”一位维权车主说。

降价背后，折射出特斯拉的中国道路正迎来更多变数。据特斯拉2018年年报，中国作为特斯拉第二大消费市场，2018年度中国地区的收入为17.57亿美元，同比下降15.4%。

在行业人士看来，大幅降价将影响特斯拉的用户忠诚度。同时，降价给公司带来的亏损压力也无法忽视。2018年，特斯拉实现营收214.6亿美元，净亏损从2017年的22.4亿美金，降至10.63亿美金。

为此，3月1日，特斯拉宣布新一轮降本增效的举措，将线下销售渠道转线上，关闭部分门店。“把所有在线销售与持续的成本效率相结合，将使我们有能力将所有车辆价格平均下降约6%，从而使我们能够比预期更早地实现Model 3车型3.5万美金的价格。”

“降价终归是为了获取更多市场份额。”新时代证券首席分析师开文明告诉《中国企业家》。

降价攻势

2019年3月1日的这一轮全系车型降价中，Model X和Model S的降价幅度最为剧烈。Model X的降价区间为17.45万元-34.11万元，Model S降价区间为1.13万元-27.75万元。刚刚登陆中国市场的Model 3，降价区间为2.6万元-4.4万元。一位侨福芳草地店的特斯拉销售人员告诉《中国企业家》，这是特斯拉进入中国市场后的历史最低价。

如此降价引发老车主剧烈反弹。廖先生和刚刚结识的特斯拉车友一同前往长沙·九龙仓国际金融中心的特斯拉直营店，同伴制作了横幅，他则找来了电视台。友好协商后，工作人员让他们把横幅拉开——因为这样就可以拍照发给总部进行反馈。白底黑字的横幅围绕特斯拉店面摊开的照片，就这样流传出来，横幅上写着：特斯拉随意降价，侵犯消费者权益。

对此，特斯拉销售也感到委屈。“之前（指3月1日）降价确实带给我们不好的影响，”北京金融街购物中心的销售告诉《中国企业家》，事态反馈给总部后，总部发来邮件，称即便是关税再降，Model 3之后决不再调整价格。

事实上，特斯拉此次降价距离上一次调价的时间并不长。在过年期间，中国区曾有过一个政策，购买Model 3，AutoPilot辅助驾驶功能就免费赠送，据称价值7万元，目前该优惠已停止。更早之前，2018年11月下旬，特斯拉中国区还曾宣布，对Modle S、Modle X承担部分关税、下调价格，幅度在12%-26%不等。

降价在让老用户“受伤”的同时，也不乏慕名而来的新用户。

3月9日下午，本刊记者走访特斯拉位于北京金融街购物中心的特斯拉门店时，现场人头攒动，停放的Model X和Modle 3内均有试车者，两间小隔间、门店角落的小圆桌皆有销售和客户。不过，降价或许只是原因之一，现场销售告诉本刊，Modle 3在中国上市以来，门店人一直很多。